En knapp är mer än en knapp
En call to action, ofta förkortat CTA, är ett element som uppmanar besökaren att göra något.
Det kan vara att:
- boka ett möte
- kontakta företaget
- köpa en produkt
- läsa mer
- ladda ner något
- starta en provperiod
- skicka en förfrågan
CTA:n är alltså en del av användarens väg genom webbplatsen.
Den behöver därför passa ihop med det som kommer före.
Om en sida precis har förklarat hur företagets webbtjänst fungerar kan en knapp som säger ”Prata med oss” kännas naturlig.
Om besökaren precis har läst om ett kundprojekt kan ”Se fler projekt” vara mer relevant.
Det finns alltså ingen magisk knapptext som fungerar överallt.
”Köp nu” fungerar inte på allt
En vanlig missuppfattning är att en call to action alltid ska vara så säljande som möjligt.
Men besökaren befinner sig inte alltid längst ner i köpbeslutet.
En person som precis hittat företaget kanske inte är redo att köpa.
Då kan:
”Läs mer”
eller:
”Se hur det fungerar”
vara ett bättre nästa steg.
En person som redan jämfört alternativen kanske däremot är redo för:
”Boka ett möte”
eller:
”Beställ idag”
Det handlar alltså om var besökaren befinner sig i sin beslutsprocess.
Rätt knapp vid rätt tillfälle
En bra webbplats försöker inte få besökaren att göra samma sak överallt.
CTA:n bör följa innehållet.
Efter en introduktion:
Läs mer om våra tjänster
Efter ett kundcase:
Se fler projekt
Efter information om en tjänst:
Boka ett möte
Efter en prisjämförelse:
Kom igång
Det gör att knappen känns som en naturlig fortsättning på det besökaren precis läst.
Tydlighet slår kreativitet
Det kan vara frestande att skriva något kreativt på en knapp.
”Nu kör vi!”
”Ta steget.”
”Upptäck möjligheterna.”
Det kan fungera i rätt sammanhang.
Men ibland är det bättre att vara helt konkret.
”Kontakta oss”
är kanske inte lika kreativt.
Men besökaren förstår direkt vad som händer.
Det är ofta viktigare.
När någon använder en webbplats behöver personen inte imponeras av varje liten detalj.
Personen behöver förstå den.
Knappen behöver synas – men inte skrika
En CTA behöver också vara visuellt tydlig.
Färg, storlek, kontrast och placering kan hjälpa besökaren att upptäcka den.
Men även här gäller samma princip som vi pratade om i tidigare delar:
Om allt sticker ut, sticker inget ut.
Om varje knapp är lila, orange, grön och röd samtidigt blir det svårt att förstå vilken som är viktigast.
En tydlig primär CTA kan därför kompletteras med en mer diskret sekundär möjlighet.
Exempel:
Boka ett möte
Se våra tjänster
Då finns båda vägarna – men de konkurrerar inte lika mycket om uppmärksamheten.
Placeringen spelar roll
En knapp behöver inte alltid ligga längst upp på sidan.
Ibland är besökaren inte redo att fatta ett beslut ännu.
Om sidan först behöver förklara problemet, visa lösningen och skapa förtroende kan CTA:n komma senare.
Det betyder inte att man ska gömma den.
Tvärtom.
Den ska finnas där när besökaren är redo.
Det är skillnad på att visa nästa steg och att kräva ett beslut för tidigt.
Vad händer efter klicket?
En ofta bortglömd del av en call to action är själva fortsättningen.
Om knappen säger:
Boka ett möte
bör det vara tydligt vad som händer efter klicket.
Kommer ett formulär upp?
Får jag välja en tid?
Blir jag uppringd?
Skickas jag till en bokningskalender?
Ju mindre överraskning desto bättre.
Om knappen lovar en sak men leder till något helt annat skapas friktion.
Ett formulär kan också vara en CTA
Call to action handlar inte bara om själva knappen.
Tänk på ett kontaktformulär.
Om rubriken säger:
Kontakta oss
och formuläret innehåller tio obligatoriska fält kan nästa steg kännas ganska stort.
Om företaget egentligen bara behöver namn, e-post och ett meddelande kanske det är bättre att börja där.
Återigen handlar det om friktion.
Hur mycket behöver besökaren göra för att komma vidare?
Det behöver inte vara en enda väg
Alla besökare har inte samma mål.
En potentiell kund kanske vill boka ett möte.
En annan vill först läsa mer.
En befintlig kund kanske letar efter support.
Därför kan en bra webbplats erbjuda flera vägar – men samtidigt hjälpa besökaren att förstå vilken väg som passar bäst.
Det kan exempelvis vara:
Ny kund? → Boka ett möte
Vill du veta mer? → Våra tjänster
Redan kund? → Kundportal
På så sätt kan samma webbplats möta olika behov utan att kännas rörig.
Testa istället för att gissa
Det är också viktigt att komma ihåg att digital psykologi inte är en samling absoluta regler.
Det som fungerar för ett företag behöver inte fungera för ett annat.
Därför kan man testa olika formuleringar, placeringar och strukturer.
Till exempel:
Kontakta oss
mot:
Boka ett kostnadsfritt möte
Eller:
Läs mer
mot:
Se hur det fungerar
Små förändringar kan ibland påverka hur många som går vidare.
Men det viktigaste är inte att hitta en knapp som ”lurar” flest människor att klicka.
Det är att hitta en lösning som gör det enklare för rätt besökare att ta rätt nästa steg.
Den bästa CTA:n känns självklar
När en call to action fungerar riktigt bra tänker besökaren kanske inte ens på den.
Man har läst informationen.
Förstått erbjudandet.
Fått svar på sina frågor.
Och sedan finns knappen där:
Boka ett möte.
Det känns logiskt.
Det är egentligen målet.
En bra CTA behöver inte skrika efter uppmärksamhet.
Den behöver bara finnas på rätt plats, med rätt budskap och vid rätt tidpunkt.
Nästa del
Del 6 – Från besökare till kund: hur hela upplevelsen hänger ihop.
Vi knyter ihop serien och tittar på hur design, innehåll, förtroende, val och call to actions tillsammans skapar en digital upplevelse.