Det finns ingen enskild detalj som gör jobbet
Vi har i den här serien tittat på flera olika delar av digital psykologi.
Första intrycket.
Färg.
Valmöjligheter.
Förtroende.
Call to actions.
Men det intressanta är att ingen av dessa delar fungerar helt på egen hand.
En perfekt knapp kan inte rädda en webbplats som är svår att förstå.
En snygg design kan inte kompensera för ett otydligt erbjudande.
En bra recension hjälper inte särskilt mycket om besökaren inte hittar hur man kontaktar företaget.
Och en tydlig webbplats behöver fortfarande ge besökaren en anledning att bry sig.
Det är helheten som skapar upplevelsen.
Resan börjar innan besökaren klickar
När någon kommer till en webbplats har personen ofta redan ett behov eller en fråga.
Kanske har de sökt på Google.
Kanske har någon rekommenderat företaget.
Kanske har de sett en annons.
Kanske har de fått en länk skickad till sig.
Besökaren kommer alltså inte till sidan helt utan sammanhang.
Det första som behöver hända är därför att webbplatsen bekräftar:
Ja, du har kommit rätt.
Rubriken, bilden och det första innehållet behöver snabbt skapa en koppling mellan besökarens behov och företagets erbjudande.
Sedan börjar besökaren orientera sig
När personen förstått vad webbplatsen handlar om kommer nästa fråga:
Kan det här företaget hjälpa mig?
Här spelar struktur och innehåll stor roll.
Tydliga tjänster.
Relevant information.
Exempel på tidigare arbete.
Priser eller information om hur prissättning fungerar.
Vanliga frågor.
Kontaktvägar.
Allt detta hjälper besökaren att bygga en bild av företaget.
Det är här en bra webbplats skiljer sig från en digital broschyr.
Den ska inte bara visa information.
Den ska hjälpa besökaren att förstå informationen.
Förtroende byggs längs vägen
Alla besökare är inte redo att kontakta företaget direkt.
Vissa behöver bara några sekunder.
Andra behöver läsa flera sidor.
Någon vill se referenser.
En annan vill veta priset.
En tredje vill veta vilka som står bakom företaget.
Därför är det viktigt att webbplatsen ger flera möjligheter att skapa förtroende.
Ett kundcase kan svara på:
”Har ni gjort det här tidigare?”
En recension kan svara på:
”Vad tycker andra kunder?”
En presentation av teamet kan svara på:
”Vilka är människorna bakom företaget?”
En tydlig process kan svara på:
”Vad händer om jag kontaktar er?”
Varje sådan detalj kan minska osäkerheten.
Alla besökare behöver inte samma väg
Det är lätt att tänka att en webbplats ska leda alla besökare genom exakt samma flöde.
Men människor kommer med olika behov.
En person kanske direkt vill boka ett möte.
En annan vill först förstå tjänsten.
En tredje vill jämföra alternativ.
En fjärde vill bara hitta telefonnumret.
En bra webbplats kan därför erbjuda flera vägar utan att bli rörig.
Det viktiga är att vägarna är tydliga och logiska.
Friktion kan finnas överallt
Ibland är det inte ett stort problem som gör att en besökare lämnar.
Det kan vara många små.
En meny som är svår att förstå.
En sida som laddar långsamt.
En text som är svår att läsa i mobilen.
Ett formulär med för många fält.
En knapp som inte säger vad som händer.
Ett pris som är oklart.
Eller en kontaktväg som är svår att hitta.
Varje liten friktion kräver något av besökaren.
Tid.
Uppmärksamhet.
Tålamod.
Och ju fler hinder som samlas på vägen, desto större blir ansträngningen.
Bra UX känns ofta självklart
Det är lite av det fina med bra användarupplevelse.
När allt fungerar behöver besökaren inte tänka på designen.
Personen bara använder webbplatsen.
Man hittar menyn.
Man förstår rubriken.
Man hittar rätt tjänst.
Man ser vad andra kunder tycker.
Man förstår nästa steg.
Och när man är redo finns knappen där.
Boka ett möte.
Det känns inte som att webbplatsen försöker få dig att göra något.
Det känns som att den hjälper dig vidare.
Design och innehåll måste prata med varandra
En vanlig utmaning är att design och innehåll utvecklas var för sig.
Designern gör en snygg layout.
Texten skrivs senare.
Bilderna byts ut.
Någon lägger till ytterligare en sektion.
Till slut kan webbplatsen kännas som flera olika idéer som satts ihop.
En stark digital upplevelse börjar istället med att innehåll och design får arbeta tillsammans.
Vad behöver besökaren förstå?
Vad ska fånga uppmärksamheten?
Vad behöver förklaras?
Vad ska besökaren göra sedan?
När frågorna besvaras tillsammans blir det enklare att skapa en genomtänkt webbplats.
Webbplatsen ska inte arbeta mot besökaren
Det kan låta självklart, men det är lätt att bygga en webbplats utifrån företagets perspektiv.
Företaget vill visa alla tjänster.
Alla funktioner.
Alla fördelar.
Alla projekt.
Alla nyheter.
Alla certifieringar.
Men besökaren har ett annat perspektiv.
Vad får jag ut av det här?
Är det relevant för mig?
Kan ni lösa mitt problem?
Vad kostar det?
Vad händer om jag kontaktar er?
En bra webbplats behöver därför balansera företagets behov med besökarens behov.
Från uppmärksamhet till handling
Om vi förenklar hela resan kan den se ut ungefär så här:
1. Uppmärksamhet
Besökaren lägger märke till sidan.
2. Förståelse
Besökaren förstår vad företaget erbjuder.
3. Relevans
Besökaren ser hur erbjudandet kan hjälpa dem.
4. Förtroende
Besökaren får anledning att tro på företaget.
5. Beslut
Besökaren känner sig tillräckligt trygg för att gå vidare.
6. Handling
Besökaren kontaktar, bokar, köper eller gör något annat relevant.
Det är naturligtvis ingen exakt formel.
Alla människor fungerar inte likadant och alla kundresor ser olika ut.
Men modellen hjälper oss att förstå varför en webbplats behöver göra mer än att bara se bra ut.
En webbplats är aldrig riktigt färdig
Det betyder också att arbetet inte slutar när webbplatsen publiceras.
Vilka sidor besöker människor?
Var lämnar de sidan?
Vilka knappar används?
Vilka frågor återkommer från kunder?
Vilket innehåll fungerar?
Vad verkar skapa osäkerhet?
Genom att följa hur webbplatsen faktiskt används går det att förbättra upplevelsen över tid.
Det är en av de stora fördelarna med digitala kanaler.
Du behöver inte gissa för alltid. Du kan lära dig av verkliga användare.
Digital psykologi handlar i grunden om människor
Det är kanske den viktigaste slutsatsen från hela serien.
Digital psykologi handlar egentligen inte om knappar, färger eller menyer.
Det handlar om människor.
Människor som är stressade.
Människor som jämför flera företag.
Människor som använder mobilen på väg någonstans.
Människor som inte vet exakt vad de behöver.
Människor som vill känna sig trygga innan de lämnar ifrån sig sina uppgifter.
När vi utgår från den verkligheten blir det enklare att skapa digitala upplevelser som faktiskt fungerar.
En bra webbplats hjälper människor att fatta beslut
Det behöver inte vara mer komplicerat än så.
Den ska fånga uppmärksamheten utan att skrika.
Förklara utan att överbelasta.
Visa alternativ utan att skapa förvirring.
Skapa förtroende utan att överdriva.
Och göra nästa steg tydligt när besökaren är redo.
Det är när alla dessa delar fungerar tillsammans som webbplatsen börjar göra sitt riktiga jobb.
Inte bara som företagets digitala visitkort.
Utan som en del av företagets kommunikation, försäljning och kundupplevelse.