Du har en logotyp.
Du har kanske valt några färger.
Någon har bestämt ett typsnitt.
Hemsidan är klar och bilen är folierad.
Sedan börjar verkligheten.
En medarbetare gör en presentation och väljer ett annat typsnitt. Någon annan gör ett inlägg till sociala medier med en ny blå färg. Offerten använder en gammal version av logotypen. En trycksak får en helt annan stil.
Var och en av sakerna kanske ser helt okej ut.
Men tillsammans börjar företaget se ut som flera olika företag.
Det är precis det en grafisk manual ska hjälpa till att förhindra.
En grafisk manual är företagets visuella spelregler
En grafisk manual är i grunden ett dokument som beskriver hur företagets visuella identitet ska användas.
Den kan innehålla allt från enkla grundregler till mycket detaljerade riktlinjer.
Exempelvis:
- hur logotypen får användas
- vilka färger företaget använder
- vilka färgkoder som gäller
- vilka typsnitt som ska användas
- hur rubriker och brödtext formateras
- hur bilder ska kännas och användas
- vilka grafiska element som hör till identiteten
- hur mycket luft som ska finnas runt logotypen
- hur logotypen inte får användas
Det är alltså inte bara en bok om hur logotypen ser ut.
Det är en instruktion för hur hela det visuella språket ska fungera.
Varför räcker det inte att bara ha logotypen?
Tänk dig att du träffar samma person flera gånger.
Första gången har personen kostym.
Andra gången träningskläder.
Tredje gången arbetskläder.
Fjärde gången en clownkostym.
Det behöver inte vara något fel på kläderna var för sig.
Men det blir svårt att skapa en tydlig bild av vem personen är.
Företag fungerar på liknande sätt.
Kunden möter kanske företaget på Instagram på måndag, på hemsidan på tisdag och får en offert på onsdag.
Om alla tre ser helt olika ut behöver kunden själv skapa kopplingen.
En grafisk manual hjälper företaget att göra den kopplingen åt kunden.
Enhetlighet skapar igenkänning
När samma visuella uttryck återkommer över tid börjar människor känna igen det.
Det kan vara:
Färgen.
Typsnittet.
Formerna.
Bildspråket.
Logotypen.
Sättet elementen placeras på.
Ingen av delarna behöver vara extremt unik.
Det viktiga är att de återkommer på ett konsekvent sätt.
Det är lite som att höra en bekant röst i ett rum.
Du kanske inte ser personen ännu.
Men du känner igen vem det är.
Ett konsekvent visuellt uttryck kan fungera på samma sätt.
Professionellt handlar inte alltid om att vara kreativ
Det finns en missuppfattning att bra design alltid måste vara ny, annorlunda och kreativ.
Men företagets kommunikation har ett annat behov.
Den måste också vara igenkännbar.
Om varje nytt inlägg ska uppfinna företagets visuella identitet från början kanske det blir kreativt.
Men det blir också svårt för kunden att känna igen företaget.
Det betyder inte att all kommunikation ska se identisk ut.
En grafisk identitet ska kunna vara flexibel.
Men variationen behöver ske inom vissa ramar.
Det är skillnaden mellan:
”Gör vad du vill.”
och:
”Här är vårt visuella språk. Använd det och skapa något nytt inom det.”
Den senare modellen ger både frihet och riktning.
Vad bör en grafisk manual innehålla?
Det finns ingen exakt standard som passar alla företag.
En liten verksamhet kan klara sig med en relativt kort manual.
Ett större företag med många medarbetare, avdelningar och marknader kan behöva betydligt mer detaljerade riktlinjer.
Men några delar är vanligt förekommande.
Logotyp
Här kan manualen visa:
- primär logotyp
- alternativa versioner
- svartvit version
- hur mycket fri yta som ska finnas runt logotypen
- minsta rekommenderade storlek
- exempel på korrekt användning
- exempel på felaktig användning
Det sista är faktiskt viktigt.
Det räcker inte alltid att säga hur något ska göras.
Ibland behöver man också visa hur det inte ska göras.
Färger
Här anges företagets färgpalett och exakta färgkoder.
Exempelvis:
HEX – för digital användning
RGB – för digitala skärmar
CMYK – för tryck
I vissa sammanhang kan även andra färgsystem behövas.
Det gör att företagets färger kan återges så konsekvent som möjligt oavsett var de används.
Typografi
Vilka typsnitt ska användas?
Vilket används för rubriker?
Vilket används för brödtext?
Finns det alternativa typsnitt för system där originaltypsnittet inte är tillgängligt?
Sådana beslut kan verka små.
Men typografin påverkar starkt hur ett företag känns.
Bildspråk
Ska företagets bilder vara ljusa och energiska?
Dokumentära och verklighetsnära?
Minimalistiska?
Tekniska?
Personliga?
En grafisk manual kan beskriva vilken typ av bilder som passar varumärket och vilka uttryck man bör undvika.
Grafiska element
Det kan handla om:
- linjer
- former
- ikoner
- mönster
- illustrationer
- bakgrunder
- andra återkommande designelement
Det är sådana detaljer som kan göra att kommunikationen känns sammanhållen även när logotypen inte syns.
En grafisk manual ska inte göra alla designers till robotar
Det här är viktigt.
En bra grafisk manual ska inte göra all kommunikation identisk.
Om varje Instagram-inlägg måste följa exakt samma mall kan resultatet snabbt bli stelt.
Manualens uppgift är snarare att skapa en gemensam grund.
Tänk på det som ett språk.
Alla som talar svenska använder inte exakt samma meningar.
Men de använder samma grundläggande språk.
På samma sätt kan företagets designers, marknadsförare och medarbetare skapa olika saker utan att företaget tappar sin visuella identitet.
När företag växer blir manualen ännu viktigare
När företaget bara består av en eller två personer är det ganska enkelt.
Alla vet ungefär hur saker ska se ut.
Men när fler människor börjar skapa material förändras situationen.
En person gör presentationer.
En annan arbetar med sociala medier.
En tredje beställer trycksaker.
En extern byrå bygger hemsidan.
Plötsligt finns det många människor som behöver förstå företagets visuella identitet.
Då blir den grafiska manualen ett gemensamt språk.
Den behöver inte längre finnas bara i huvudet på företagets grundare.
En grafisk manual sparar också tid
Det här är en aspekt som ofta glöms bort.
En manual handlar inte bara om estetik.
Den kan också göra arbetet enklare.
Om någon behöver skapa en presentation behöver personen inte börja fundera:
Vilket typsnitt ska vi använda?
Om någon ska göra ett inlägg behöver personen inte fråga:
Vilken blå färg var det nu igen?
Om en trycksak ska produceras finns färgkoder och logotypversioner redan definierade.
Besluten är redan fattade.
Det gör att fler kan producera material utan att varje projekt behöver börja från noll.
Konsekvens betyder inte perfektion
Även företag med genomarbetade grafiska manualer kommer att göra misstag.
En färg kan bli lite fel.
En gammal logotyp kan råka användas.
En presentation kan få ett annat typsnitt.
Det är inte hela världen.
Målet är inte att skapa ett system där minsta avvikelse blir ett problem.
Målet är att skapa en tydlig grund som gör det lättare att göra rätt.
En bra grafisk manual ska därför vara ett hjälpmedel.
Inte ett hinder.
När ska ett företag skaffa en grafisk manual?
Det finns ingen magisk storlek eller omsättning som avgör det.
Ett nystartat företag kan ha nytta av enkla riktlinjer från början.
Ett etablerat företag kan behöva en manual när det visuella uttrycket har vuxit fram lite här och där och börjar kännas spretigt.
Och ibland är behovet ännu tydligare:
Företaget har förändrats, men det visuella uttrycket har inte hängt med.
Då kan en grafisk manual vara en del av en större varumärkesuppdatering.
Det handlar egentligen om en sak
En grafisk manual handlar i slutändan inte om färgkoder eller typsnitt.
Det handlar om igenkänning.
När en kund möter företaget på olika platser ska det fortfarande kännas som samma företag.
På hemsidan.
I sociala medier.
I en offert.
På bilen.
I ett mejl.
På arbetskläderna.
I en presentation.
Det är där den visuella identiteten börjar göra sitt jobb.
Den säger inte bara:
”Det här är vår logotyp.”
Den säger:
”Det här är vi.”
Hur vi på Zenivo arbetar med grafiska manualer
En grafisk manual behöver inte vara lika omfattande för alla företag.
För vissa räcker tydliga riktlinjer för logotyp, färger och typografi.
För andra behövs en komplett visuell identitet med bildspråk, grafiska element, layoutprinciper och riktlinjer för olika kanaler.
Vi anpassar därför arbetet efter företagets behov, storlek och ambitionsnivå.
Målet är inte att skapa ett dokument som hamnar i en mapp och aldrig öppnas.
Målet är att skapa ett verktyg som faktiskt används.
Nästa del
Del 3: Färger är inte bara färger – och en blå färg är sällan bara blå
Vi tittar på hur färgval fungerar, varför samma färg kan uppfattas olika och varför färgkoder och kontrast är minst lika viktiga som själva färgen.